Das HWG und die Arztwerbung im Wandel

Das Heilmittelwerbegesetz erlaubt mittlerweile mehr als viele Ärzte vermuten
„Weißkittelverbot“ war gestern: Heute dürfen sich Mediziner nicht nur in Berufskleidung auf ihrer Praxiswebsite oder einem Praxisflyer zeigen, auch Bilder von Team, Wartezimmer und Behandlungsräumen sind zulässig. Seine Qualifikationen darf ein Arzt ebenso nennen wie die „Äußerungen Dritter“. Dennoch gibt es weiterhin Einschränkungen bei der Eigenwerbung, die unbedingt zu beachten sind.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) dient zunächst dem Schutz der Verbraucher. Niemand soll durch unwahre Aussagen oder falsche Eindrücke fragwürdige medizinische Entscheidungen treffen oder gesundheitliche Schäden riskieren. In seiner ursprünglichen Fassung trat das Gesetz 1965 in Kraft. Seither ist viel passiert, was sich auch in mehreren HWG-Novellen niedergeschlagen hat. Vor allem die Tatsache, dass Patienten heutzutage eigenverantwortlich und vorwiegend im Internet nach medizinischen Informationen suchen, hat zu einigen Lockerungen geführt.

Ärzten und Therapeuten zu untersagen, zeitgemäßes Praxismarketing zu betreiben, zu dem etwa auch eine moderne Online-Präsenz gehört, ist mit den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen nicht mehr zu vereinbaren. Auch dem angestrebten Verbraucherschutz entspricht es nicht, wenn bei Internetrecherchen zu gesundheitlichen Themen ausgerechnet zum medizinischen Fachpersonal nichts oder nur wenig Informatives zu finden ist.

Wenn ein Arzt ein Fachbuch herausbringt, spricht nichts dagegen, seinen Patienten davon zu berichten. Das Verbot, auf fachliche Veröffentlichungen hinzuweisen, wurde daher aufgehoben. Auch Gutachten, Zeugnisse und Nachweise von Weiterbildungen dürfen nun gezeigt werden. Wichtig ist dabei nur, dass die notwendigen Pflichtangaben gemacht werden. Dazu zählen: Zeitpunkt der Veröffentlichung/Ausstellung, Name des Verfassers bzw. Name, Beruf und Wohnort des Ausstellers.

Vergleichende Werbung dagegen ist Medizinern auch heute noch nicht erlaubt. Dies findet allerdings nicht im HWG Erwähnung, sondern wird durch die (Muster-)Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä) geregelt. Mit Aussagen wie „Der beste Orthopäde der Stadt“ oder „Die schnellste Heilung“ darf daher nicht geworben werden.

Im Falle von Patientenstimmen verhält es sich anders, da hier die Meinungsfreiheit gilt. Wenn also etwa eine Patientin den Kommentar abgibt, „das ist der beste Orthopäde, bei dem ich je in Behandlung war (und ich war bei einigen!): einfühlsam, geduldig und lösungsorientiert – sehr zu empfehlen!“, dann darf diese Referenz auch so auf der Praxiswebsite für sich sprechen. Sie muss allerdings klar als Meinungsäußerung zu erkennen sein. Auch die Einbindung von Beiträgen der Online-Ärztebewertungsportale in die eigene Website ist möglich.

Wird nicht gegen die ärztliche Schweigepflicht verstoßen, dürfen inzwischen sogar „Krankengeschichten“ geschildert werden. Hier ist eine gewisse Vorsicht angebracht, muss doch vermieden werden, dass Patienten dadurch zu falschen Selbstdiagnosen verleitet werden. Auch eine Wiedergabe in „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ ist untersagt. Das gilt insbesondere auch für die bildliche Darstellung von Veränderungen des menschlichen Körpers.

Vorher-nachher-Aufnahmen von operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sind generell verboten. So soll verhindert werden, dass Menschen ohne medizinische Notwendigkeit die mit einer Operation verbundenen Gefahren eingehen.

Verboten bleibt es laut HWG (§ 11) außerdem, Stellungnahmen prominenter Persönlichkeiten – seien es renommierte Mediziner oder Personen des öffentlichen Interesses – zu verwenden, um die eigenen Leistungen in ein besonderes Licht zu rücken. Hintergrund ist, dass die Bekanntheit der Prominenten nicht ausgenutzt werden darf, um Patienten zu überzeugen.

Weiterhin untersagt ist auch irreführende Werbung (§ 3). Wer also beispielsweise von Erfolgen berichtet, die es so nie gegeben hat, Risiken unterschlägt oder eine Wirkung verspricht, die nicht mit Sicherheit zu erwarten ist, macht sich strafbar.

Eigenwerbung, die sich „ausschließlich oder überwiegend“ an Kinder unter 14 Jahren richtet, ist ebenfalls unzulässig. Selbst ein Kinderarzt muss sich mit seinen Veröffentlichungen also in erster Linie an die Eltern und nicht direkt an seine Patienten wenden.

Waren Fachbegriffe früher komplett tabu, wenn medizinische Laien angesprochen werden sollten, müssen sich Ärzte und Therapeuten textlich nun nicht mehr so verbiegen. Sie sollten sich allerdings auch weiter darum bemühen, dass ihr Publikum versteht, was gemeint ist – um nicht Gefahr zu laufen, etwas „irreführend“ darzustellen. Das gilt zum Beispiel auch für allzu fantasievolle Bezeichnungen wie „Akademie der Gesundheit“, die nicht auf eine Hausarztpraxis schließen lassen.
Medizinische Begriffe, die längst Einzug in den allgemeinen Sprachgebrauch gehalten haben wie „Katheter“ oder „Chirurg“ dürfen bedenkenlos benutzt werden.

Was ist erlaubt – und was gefällt?
Von rechtlicher Seite stehen Ihnen als Mediziner heute viele Möglichkeiten des Praxismarketings offen. Welche für Ihre Praxis besonders sinnvoll sind, lässt sich am besten persönlich mit Ihrem Ansprechpartner bei AllProMed herausfinden. Dafür haben wir immer Bereitschaft!